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扣住網(wǎng)絡(luò)營銷的命門

2008-05-26 來源: 責(zé)任編輯:喬木 瀏覽數(shù):11698 手機訪問:集成吊頂在線

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷時代的來臨,越來越多的企業(yè)都投身到網(wǎng)絡(luò)營銷這個行列中來了。但其實目前網(wǎng)絡(luò)營銷的一個基本現(xiàn)狀是95%以上的訪問者在瀏覽網(wǎng)站后,都沒有主動與企業(yè)聯(lián)系,也就是說擁有網(wǎng)站的企業(yè)每天都在流失了大量的網(wǎng)絡(luò)商機。除此以外,就算在網(wǎng)上購物的客戶,流失率也很大。如何才能留住更多的客戶?如何才能穩(wěn)定住網(wǎng)上銷售的營業(yè)額?一批有敏銳營銷頭腦與技巧的網(wǎng)絡(luò)營銷高手,給我們解釋了網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的幾個“命門”。

把成本核算做到極致

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的一大優(yōu)點在于成本可控,并且相對低廉,而產(chǎn)生的效果往往并不遜色于廣告時代的典型做法,比如平面廣告、電視廣告、戶外廣告、樓宇數(shù)字電視廣告等。

在淘寶上經(jīng)營新品牌日派顯示器的唐軍,就把網(wǎng)絡(luò)成本優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。兩年的時間里,他為創(chuàng)立一個液晶顯示器品牌耗費了大量心血,目前每個月的銷售額達到30萬元,被人稱為“淘寶零售大腕”。

比如客戶使用支付寶付款,支付寶有資金滯留期,只有客戶收到貨物并認可之后,才能收款,唐軍就仔細研究了不同物流手段的送貨速度,確定不同地域最短的送貨周期,而對于路途較遠的地區(qū),就在售價中把因為資金滯留而帶來的成本增加核算進去,對于廣州及周邊較近的區(qū)域,這部分成本又被剔除掉,以便給顧客更低的價位。

在發(fā)貨方面,唐軍也有一些經(jīng)驗。比如不久前山東一位顧客訂購了12臺顯示器,唐軍把這些顯示器分成多個包裝發(fā)過去,這樣做的目的是為了快速結(jié)款。顧客接到一個包裝,就可以先進行確認并完成支付,這樣一來,假如其中一個包裝出了問題,也只影響部分款項的結(jié)算,大部分資金都能快速到位。通過盡量提高資金流速的方法,唐軍以較低成本實現(xiàn)了較高的銷售額。

對此,唐軍認為成功在于網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本優(yōu)勢被自己準(zhǔn)確掌握。除了價廉物美、服務(wù)細致、專業(yè)、有售后服務(wù)保障以外,他覺得最成功的地方則是選擇了符合市場定位、有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品。如在主流尺寸的產(chǎn)品中加入一些獨特的小功能,成本不一定很高,但和相同功能的產(chǎn)品相比,卻能以較低的價格實現(xiàn)功能上的提升,非常適合網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)絡(luò)的低成本優(yōu)勢,也讓有心的商家實行“船小好調(diào)頭”的營銷新招。名匯茶業(yè)在網(wǎng)上“一泡起賣”的營銷就讓人眼前一亮。一般商家的鐵觀音只按盒、按袋、按罐賣,而名匯茶業(yè)卻別出心裁,按泡賣,而且是從一泡起賣,更為叫絕的是一泡只賣2元錢。買家買多少名匯就寄多少。名匯這種一泡2元的鐵觀音凈重為5克,不過,由于是在網(wǎng)上,省去了其他經(jīng)營性費用,名匯的毛利也都能保證,一般達到10%左右。

更為與眾不同的是,名匯品中國的禮盒裝茶(內(nèi)裝8種中國各地最頂級的名茶)也可自由組合,買家也可以從頂級綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶中隨意選擇組合。因此不少買家都一次買幾十包,名匯也取得了成功。

“無理由退貨”并不傻

網(wǎng)絡(luò)營銷因為不能面對面地見貨交換信息,再加上網(wǎng)絡(luò)營銷誠信度相對混亂,網(wǎng)絡(luò)營銷相對傳統(tǒng)營銷更多了“網(wǎng)絡(luò)誠信”這道檻。

李勁松在淘寶網(wǎng)開有店鋪――“中國后街”,在2007年的阿里巴巴網(wǎng)商節(jié)中,他獲得了“全國十大網(wǎng)商”稱號,其支付寶年交易額達到了500萬元。他認為在淘寶上開店不需要任何金錢成本,只需要自己獨樹一幟的經(jīng)營思路。李勁松把經(jīng)營思路歸納為“天道酬勤,商道酬信”。

曾有買家采購了10萬多元的大單,買家收到商品后主觀上認定該商品為假冒偽劣商品,要求退貨。李勁松二話沒說,立刻答應(yīng)退貨。在退貨程序完成后,李勁松憑自己多年的茶葉知識給對方進行了專業(yè)的評論與分析,讓對方感到信服,這些購買者后來反而成為他穩(wěn)定的回頭客,這樣的案例不在少數(shù)。李勁松堅持認為:在退貨前給出太多解釋是蒼白的。在相信自己商品質(zhì)量的前提下,他認為最重要的是要贏得顧客的信任。

李勁松以兔子比顧客,自言森林中兔子比樹更多,更愿意營造一個好環(huán)境,坐等兔子來。他靠的是信譽的吸引力。在廣告中,李勁松有這樣的承諾:在出售好茶的同時會附送一包茶葉樣品供顧客品嘗,如果顧客發(fā)覺樣品與想象中的有差距,無須任何借口,可以把商品寄回,自己馬上全額退款。但有一點,顧客不能打開商品的原包裝,李勁松稱“這是顧客唯一要尊重我們的地方”、 “一切全憑顧客的感覺來選擇購買或者離開”。

有舍才有得,周到的售后服務(wù)與替顧客考慮的營銷方式,成功地幫李勁松打破了網(wǎng)絡(luò)營銷中的猜疑與隔閡,將低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷有效地推進到現(xiàn)實交易中。

另一個例子是,華裔美國人謝家華成立的賣鞋網(wǎng)――Zappos,憑著免費的退貨服務(wù)成為美國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷公司。謝家華最常說的一句話是:“我不愿意把錢花在打廣告上,我更喜歡把它花在改善顧客服務(wù)上?!盳appos奉行“鞋合適即穿,不合適便換”的宗旨,盡管它不是第一家提供免費退貨服務(wù)的網(wǎng)上商店,但謝家華令這項服務(wù)成為Zappos殺出重圍的法寶:只需一晚,貨物便可送到客人手中;若不滿意,可享有免費退貨。為此,僅去年Zappos的運輸費就花了1億美元。但是,也就是去年,1999年成立的Zappos開始了轉(zhuǎn)虧為盈的良性循環(huán),如今,這家網(wǎng)站的地位已經(jīng)類似于鞋類行業(yè)的“亞馬遜”。

謝家華表示,這是一個“留住長期客戶的策略”。統(tǒng)計顯示,60%的Zappos顧客是回頭客,還有25%的客人是朋友或家人介紹的。

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網(wǎng)絡(luò)高手的觀點:

★阿里巴巴十大網(wǎng)商之一的“秀姿美” 內(nèi)衣老板韓洪英認為網(wǎng)絡(luò)營銷要想成功,很大程度上秘訣在于“服務(wù)”。網(wǎng)上開店有幾點需要注意:誠信、商品、價格、服務(wù)和活動。如果在商品、價格、 活動甚至誠信這四個方面每個網(wǎng)商都做得不錯,那么最能拉開檔次的就只有服務(wù)了。這里的服務(wù)不僅僅是售后服務(wù),還有文化傳播的服務(wù)。

★在網(wǎng)上開鐵皮玩具虛擬購物店的韓峰,認為整合營銷“4P理論”中的渠道(Place)在實踐中很重要。營銷學(xué)的4P理論是指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。韓峰認為,僅僅做網(wǎng)絡(luò)營銷或者僅僅通過實體店營銷都只會是死路一條,只有開辟多種營銷渠道,才能實現(xiàn)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。

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