奧運營銷 投入不一定有收獲

奧運會不僅是一次隆重的體育盛會，也是眾多奧運贊助商賺錢的好機會。但是，奧運營銷最應該把握的是奧運的主旨、主題及精神，否則，可能會得到事倍功半的效果

春節(jié)期間，恒源祥十二生肖廣告的腦殘式傳播，從與其說是恒源祥的事件傳播，不如說是奧運贊助商被逼無奈的瘋狂之舉。作為奧運贊助商，需要幾千萬元甚至幾億元的贊助費。但是，如果消費者連贊助商的名字都不知道的話，實在是太虧了。所以，恒源祥才不惜喋喋不休地重復著自己的奧運贊助商名號，怕的就是被消費者忘掉。

不過，恒源祥美其名曰的“娛樂大眾”說法，實在不敢恭維。無論是企業(yè)事件營銷也好，是無奈之舉也罷，如果簡單地把奧運贊助商當做一種身份，以為披上這張“皮”，消費者就可以記住自己，買這個品牌的東西，那就把消費者想得太簡單了。

隨著北京奧運開幕時間越來越近，企業(yè)奧運營銷的宣傳也逐漸進入熾熱階段。無數(shù)中國企業(yè)不管與奧運沾不沾邊，都憋足了勁、備足了錢，想用奧運光環(huán)給自己臉上貼金，好像不能參與奧運營銷，企業(yè)就沒法活了。當然，能與奧運搭上邊固然可喜可賀，但如果不能，天也塌不下來。企業(yè)要正確理解奧運營銷的本質，這樣才能進退得當。

用多少資金進行奧運營銷

可口可樂、麥當勞、大眾汽車、強生公司和阿迪達斯等北京奧運贊助商，紛紛斥巨資拓展中國消費者市場。不過，除了這些財大氣粗的跨國公司外，很多中國企業(yè)也在積極挖掘奧運商機。

2007年9月，在面向奧運會官方贊助商舉行的一次廣告時段拍賣中，伊利集團以2000萬元人民幣，買下央視轉播奧運會開幕式和閉幕式節(jié)目4段15秒廣告；而紅牛飲料則以1.59億元奪得央視夜間節(jié)目《今日之星》的獨家冠名權，成為央視奧運節(jié)目廣告時段的“標王”。

但是，這僅僅是在核心媒體上的一次性花費，更大的費用以及更廣泛的推廣需要企業(yè)投入更多。中央電視臺2008年6~8月的媒體報價，比2007年同期提高了3~4倍。面對吸引億萬觀眾的體育盛會，所有的投資回報評估標準都被拋到九霄云外，取而代之的是如何搶占資源。畢竟，資源是有限的。

當然，對于奧運贊助企業(yè)而言，贊助費只是投入的一部分。1996年，可口可樂贊助亞特蘭大夏季奧運會，贊助費是4000萬美元。但是，可口可樂為此付出的其他營銷費用是4.5億美元。也就是說，可口可樂每花1美元的贊助費，就必須在市場上再投入11美元來鞏固和加強宣傳效果。媒體高漲的廣告費用以及奧運營銷的傳播活動，使企業(yè)不得不為此支付巨額資金。所以，才有了恒源祥賀歲廣告的“瘋狂”之舉。有專家說：與以往奧運會不同，北京奧運會的官方贊助商可能不會成為最大的贏家，盡管它們?yōu)榇嘶ㄙM了很多。

讓品牌價值契合奧運精神

由于奧運贊助商花費了巨額贊助費，除了要防備競爭對手的隱形營銷外，還要調整企業(yè)經營戰(zhàn)略。對于那些非奧運贊助商來說，反而顯得從容不迫。盡管未獲得奧運會正式贊助商的席位，但很多企業(yè)仍有辦法擠進奧運營銷的決賽賽場。

李寧在應用奧運營銷方面所采取的行動，一點不亞于真正的奧運贊助商。

李寧贊助央視奧運頻道，贊助中國乒乓球隊。為了提升李寧在國外的形象，請沙奎?奧尼爾和西班牙國家籃球隊為其代言。這種整體的氛圍加之具有煽動性的傳播理念――北京衛(wèi)冕，誰說不能！讓人不得不記住它。