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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的十八項(xiàng)定律

2008-02-21 來源: 責(zé)任編輯:?jiǎn)棠? 瀏覽數(shù):12494 手機(jī)訪問:集成吊頂在線

作為一個(gè)M公司(市場(chǎng)導(dǎo)向型公司)如果遵循M公司的18項(xiàng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù),就可以成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,而不是跟隨者。我們的18項(xiàng)原則有三個(gè)頂尖,有三個(gè)戰(zhàn)略原則,三個(gè)戰(zhàn)術(shù)原則,這個(gè)都是以基本原則為基礎(chǔ)的,最后是三個(gè)整合原則。

基礎(chǔ)原則

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的商業(yè)概念原則。作為一個(gè)有著市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的公司不僅僅需要滿意的客戶,還需要忠誠(chéng)的客戶。也就是說只有滿足了客戶的需求的價(jià)值系統(tǒng)的時(shí)候,企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn),包括研發(fā)、創(chuàng)新,如果研發(fā)、創(chuàng)新沒有對(duì)市場(chǎng)的利潤(rùn)發(fā)生作用,那么企業(yè)的投資都是浪費(fèi)。

團(tuán)隊(duì)和組織原則。很多好的企業(yè)都在追求扁平化,每個(gè)人都是市場(chǎng)的開拓者,有責(zé)任滿足和保留住客戶,包括一把手。IBM前任CEO郭士納在IBM提倡了一個(gè)觀念,他說每個(gè)人都要進(jìn)行營(yíng)銷,包括一把手,很多企業(yè)管理失敗的原因就是在這里,很多的領(lǐng)導(dǎo)說客戶不是我的事,我的職責(zé)只是管理,我們說這樣的老板你可以看到他的企業(yè)是不可能太成功的。

競(jìng)爭(zhēng)原則。需要明白的是講市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué),市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng),而客戶的價(jià)值是客戶的獲益除以客戶的費(fèi)用,改善客戶的價(jià)值是你贏得營(yíng)銷之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

頂尖原則

整合和組合原則。企業(yè)應(yīng)該明白每一個(gè)客戶的個(gè)性和特性,要知道他們的特性以后才可以找到共性,并和客戶建立親密的關(guān)系,了解他們的要求和期望、需求。很多的銷售人員不懂得滿意度等于實(shí)際交付―客戶的期待。

客戶保持力原則。比如說我們今天的可樂,不管是百事還是可口可樂,消費(fèi)者都滿意了,但是如果不忠誠(chéng),那么這個(gè)精力還是被浪費(fèi)了。所以在做自己的推銷或者是企業(yè)的推銷的時(shí)候,一定要注意“吸引力、滿意度和保持力的成本”。

注重主動(dòng)的前瞻性原則。你只有主動(dòng)前瞻了,才等同于負(fù)責(zé)任,你只有通過不斷變化的市場(chǎng),通過不斷地更改、調(diào)整反應(yīng),你才可以成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,成為變革的推動(dòng)者,甚至作出超乎競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)期的變革而成為變革的突然襲擊者。

價(jià)值原則

品牌原則。價(jià)值推進(jìn)力的第一個(gè)推動(dòng)力是品牌,因?yàn)槠放剖枪镜膬r(jià)值標(biāo)志。企業(yè)只有建立了品牌,才可以從供求曲線和價(jià)值平衡點(diǎn)中解脫出來,成為價(jià)格的制定者,而不是價(jià)值的接受者,對(duì)你自己也是這樣的。怎么樣從老板告訴你你能拿多少錢,變成老板想從你這里知道你想收入多少錢。如果你只是蕓蕓眾生中的一個(gè),那么你不可能收入很多。只有你建立了品牌,你的價(jià)值才可以真正地體現(xiàn)。

服務(wù)原則。這個(gè)不僅僅是售后服務(wù)、售前服務(wù)和售中服務(wù),我們說服務(wù)是價(jià)值的增強(qiáng)劑??蛻舻倪x擇是很簡(jiǎn)單的,但是通過服務(wù)的系統(tǒng)管理,可以把這個(gè)增強(qiáng)劑的作用發(fā)揮出來,你品牌可以達(dá)到這里,如果服務(wù)還好,你的品牌也會(huì)下降的,第一次買東西是靠鼓動(dòng)、鼓吹,第二、第三次就是靠服務(wù)了。

價(jià)值創(chuàng)造過程原則。創(chuàng)造過程是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段,一個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈和價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)成通常有股東、員工和客戶。實(shí)際上,在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中,只有讓員工滿意了,才可以讓客戶滿意,客戶滿意才可以讓股東滿意,然后股東再把利益分配給員工,這是一個(gè)良性的循環(huán),最終實(shí)現(xiàn)總體價(jià)值的提高。

營(yíng)銷戰(zhàn)略原則

市場(chǎng)分層和分割原則。這實(shí)際上不是一個(gè)簡(jiǎn)單的劃分,需要有創(chuàng)造性!比如在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)之前,首先要作一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查,但是同樣的量化的調(diào)查,市場(chǎng)機(jī)會(huì)卻是不一樣的。

目標(biāo)設(shè)定原則。我們說的是“有所為,有所不為”,比起許多發(fā)達(dá)國(guó)家,中國(guó)的很多行業(yè)都處于起步階段,有很多的機(jī)會(huì),但機(jī)會(huì)這個(gè)東西是一把雙刃劍,你只有在資源、能力和機(jī)會(huì)相等或者是略微少的時(shí)候你才可以成功。所以,作為一個(gè)企業(yè),首先要用下面的激素來確定分割的目標(biāo):市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)位置等。

合適的市場(chǎng)定位。也就是說作為一個(gè)企業(yè),你相對(duì)于其他的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么,比如買卡車首先就想到沃爾沃。

營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)原則

“差異化”原則。中國(guó)的企業(yè)很多都喜歡仿制,這樣做是很難成功的。比如杜邦的市場(chǎng)差異化就是安全、質(zhì)量、環(huán)保,這就是相對(duì)于其他產(chǎn)品的差異化,才可以有成功的基礎(chǔ)。

“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”原則。我們現(xiàn)在說從4P(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promo-tion),到4C,到SIVA(解決方案、信息、價(jià)值和可獲得性),但實(shí)際上,4P還是很重要的,因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)份額、設(shè)定目標(biāo)和定位,以及差異化、銷售,還有產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、流程都是靠4P交付的。

“銷售”原則(捕捉戰(zhàn)術(shù))。建立一個(gè)客戶非常困難,但毀一個(gè)客戶卻非常簡(jiǎn)單,所以企業(yè)和顧客之間的關(guān)系不僅僅是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系,所以現(xiàn)代企業(yè)在銷售的層面上要體現(xiàn)特色的銷售、獲益的銷售、解決方案的銷售,從而增加自己企業(yè)的吸引力、滿意度和保持力。

整合原則

“總和”原則。一個(gè)企業(yè)只有將企業(yè)整個(gè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)整合起來才可以適應(yīng)商業(yè)的關(guān)系,這就是“總和”原則,而只有這樣,企業(yè)才可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的變化、技術(shù)的變化、客戶的行為來改變,從而調(diào)整自己的策略。

“靈活機(jī)動(dòng)”原則。機(jī)敏是在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中得以存活的關(guān)鍵,我們要適時(shí)觀察競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)和客戶,你要飛快地看他們的反應(yīng)調(diào)整你自己,如果是這樣你成功的機(jī)會(huì)比人家大,你的市場(chǎng)情報(bào)一定要多。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法看事物的本質(zhì),所以你一定要把洞察力引入到你自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)里面,那么你一定是驚世變革的創(chuàng)造者。

“運(yùn)用”原則。今天的產(chǎn)品服務(wù)于客戶并創(chuàng)造利潤(rùn),明天的產(chǎn)品創(chuàng)造長(zhǎng)足的增長(zhǎng)以服務(wù)于不斷變化的客戶。所以一個(gè)企業(yè)不要僅僅著眼于今天,而要放眼未來。

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